Com a mudança contínua do setor, os líderes B2B estão sob pressão crescente para gerar impacto mensurável com mais rapidez e eficiência.

Os investimentos digitais devem comprovar seu valor rapidamente, e todos os pontos de contato, da descoberta à repetição de pedidos, precisam contribuir para a retenção de clientes e o crescimento rentável.

A personalização B2B abre um caminho de alto potencial, mas ela não é tão simples quanto “quem comprou isso também comprou aquilo”. Os compradores esperam experiências humanas, relevantes e responsivas em vários canais, funções e ciclos. Muitas empresas lutam para atender à expectativa e se esforçam ainda mais para conectar esse esforço ao resultado financeiro.

Na segunda parte da série “O imperativo da lucratividade”, Como a personalização aprimorada no B2B gera mais lucro, a Master B2B realizou uma pesquisa com 86 executivos globais de produção e distribuição para saber como eles estão abordando a IA e a personalização no comércio. O relatório resultante destaca por que a personalização no e-commerce B2B é mais do que uma iniciativa de experiência do cliente; é uma estratégia de lucratividade.

O que é personalização com IA?

A personalização com IA usa a inteligência artificial para personalizar a experiência digital em tempo real. No contexto do B2B, isso significa mostrar o conteúdo, as ofertas ou as ações corretas com base na função, no comportamento, no histórico e no contexto de negócios do usuário. Ao contrário da personalização estática baseada em regras, a IA pode se adaptar com base na intenção e no valor e otimizar a lucratividade.

Continue lendo e saiba como as principais empresas estão usando a IA para transformar personalização em desempenho em três áreas principais: pesquisa no site, experiência na Web e atendimento ao cliente.

Pesquisas mais inteligentes no site promovem conversão e lucros

Em geral, a pesquisa é o primeiro sinal da intenção do comprador. No B2B, esse sinal pode ser mais matizado: os compradores podem pesquisar pelo número da peça, pela função, pelo apelido do produto ou até mesmo por imagens. Quando a pesquisa no site não consegue lidar com essa complexidade, além de perder conversões, você aumenta o custo do serviço.

De acordo com o relatório, atualmente apenas 36% das empresas B2B usam a IA para potencializar a pesquisa no site. No entanto, são elas que colhem os benefícios de vários casos de uso ligados à pesquisa.

Casos de uso mais comuns dos entrevistados da pesquisa que usam IA

• 68% a usam em sugestões de pesquisa preditiva
• 65% a usam na pesquisa semântica para entender o contexto do comprador
• 52% a usam em tarefas como processamento de linguagem natural, autocorreção e reconhecimento de sinônimos
• 42% a usam para personalizar o resultado da pesquisa com base no comportamento do usuário

Esses recursos reduzem o atrito, aumentam a relevância e melhoram a lucratividade, especialmente quando integrados aos dados de margem do produto dos sistemas ERP.

A venda guiada está em alta

Algumas empresas vão ainda mais longe com as soluções de pesquisa. As ferramentas de venda guiada usam a IA para fazer uma série de perguntas aos clientes e recomendar o produto certo com base em metas, não só em palavras-chave. Essas ferramentas reduzem a carga das equipes de vendas, impulsionam a confiança na compra e aumentam o volume de transações.

Por exemplo, um distribuidor de equipamento industrial pode guiar o comprador por especificações de condições ambientais, necessidades de eficiência energética e faixa de preço antes de sugerir o compressor pertinente. Muitas vezes, essa experiência consultiva digital gera mais conversões do que a pesquisa tradicional e agrega valor a longo prazo.

A personalização do site deve ir além dos dados de cliques

A maioria das empresas B2B personaliza o conteúdo da web usando dados de superfície – compras passadas, visualização de páginas ou comportamento em uma única visita. É um começo, mas não basta. Agora, os modernos compradores B2B esperam o mesmo tipo de experiência personalizada em vendas e marketing que encontram no B2C.

Isso significa que a maioria das empresas decide quais conteúdos, recomendações ou ofertas são exibidos, sem nenhuma consciência do impacto sobre a lucratividade. É uma oportunidade perdida, principalmente em uma economia em que cada ponto percentual da margem faz diferença.

Conectar todas as fontes de dados é importante

Atualmente, as empresas B2B pesquisadas personalizam seu site com uma série de dados disponíveis. Os mais comuns são:

• Compras anteriores no site
• Histórico de visualização de produtos
• Comportamento anterior no site
• Localização geográfica
• Segmentação de clientes
• Empresa para a qual o usuário trabalha
• Preferências do usuário
• Função do usuário na empresa
• Origem da indicação

A IA é o segredo para adotar esse amplo escopo de dados e torná-lo útil em vários casos de uso de personalização.

Com ferramentas capazes de resumir conteúdo não estruturado, você pode criar perfis compostos que se adaptam com o passar do tempo e entre funções. Isso é essencial no B2B, onde cada conta de cliente inclui vários stakeholders, cada um com necessidades distintas. O responsável pelo procurement talvez precise reordenar as solicitações e a documentação de compliance, e o técnico de serviços externos procurará informações e vídeos de instruções. A IA permite que as empresas forneçam a cada indivíduo a informação certa na hora certa para garantir que cada interação apoie o comprador e o resultado.

Esse tipo de personalização do marketing B2B garante que cada ponto de contato agregue valor, não só para o comprador, mas para seus resultados.

Mais do que reduzir o custo do atendimento, os chatbots de IA aumentam as vendas

Muitas empresas B2B pensam em chatbots como uma ferramenta de atendimento. Mas, quando bem feitos, também são aceleradores de receita.

Por isso, é surpreendente que apenas 28% das empresas pesquisadas no relatório tenham implementado chatbots de IA, principalmente com a projeção do Gartner de que essas ferramentas reduzirão o custo do atendimento em US$ 80 bilhões até 2026.¹

Mas o segredo não é ter um chatbot; é projetá-lo para funcionar com eficiência. Os chatbots mais eficazes vão além da automação básica, simulando a interação humana. Bots que usam linguagem informal e conversacional, respondem dinamicamente e até refletem o tom ou nome do visitante impactam de modo significativo as taxas de upsell. Um estudo recente constatou que os chatbots que usam interações personalizadas de estilo humano tinham probabilidade duas vezes maior de promover o upsell quando comparados a bots genéricos.²

Chatbots que aprendem fazem mais do que ajudar – eles embasam a estratégia

O valor dos chatbots não termina com o atendimento. As organizações líderes usam dados dos chatbots para descobrir tendências e embasar a inovação de produtos. Por exemplo, a Butterball analisou dados de call center para desenvolver um novo produto de peru “do congelador ao forno” com base em consultas repetidas de clientes – insight possibilitado pelo resumo de IA e por sistemas integrados da SAP.

A união de tudo: transformando a personalização em estratégia de lucro

Dar vida à personalização do e-commerce com IA exige mais do que implementar as ferramentas certas. É necessário acesso significativo aos dados certos, compartilhados entre sistemas, equipes e pontos de contato. Esse tipo de base holística e integrada viabiliza a personalização precisa e promove resultados empresariais reais.

Quando os dados de marketing, comércio, vendas, atendimento e finanças estão conectados, cada interação se torna uma oportunidade. Você pode transformar os pontos de contato em insights e os insights em ações importantes.

No clima atual de incerteza econômica e orçamentos mais curtos, em que os líderes enfrentam pressão crescente para obter resultados com menos recursos, esse tipo de alinhamento é mais do que útil. É essencial. As estratégias de personalização B2B de maior sucesso, além de mais dinâmicas, são mais inteligentes, eficientes e lucrativas.

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