Sharks Sports & Entertainment (SSE) en sait quelque chose : la mise en œuvre de campagnes pour les fêtes au moyen de la solution d’expérience client de SAP lui a non seulement permis d’augmenter son chiffre d’affaires de 30 % d’une année sur l’autre, mais aussi de nouer des liens plus authentiques avec sa clientèle.

SSE est la société mère des Sharks de San Jose (ligue NHL) et des Barracuda de San Jose (ligue AHL). Elle exploite également deux arènes et plusieurs patinoires qui accueillent des événements allant du hockey et des sports sur glace aux concerts et spectacles familiaux. Pour chacune de ces marques et installations, SSE gère des produits et des services variés : billetterie, marchandises, concessions, programmes récréatifs sur glace, etc. Grâce aux nombreuses offres de SSE, les supporters et la clientèle disposent d’un large éventail d’achats, de centres d’intérêt et de préférences.

Cependant, il est difficile d’établir des relations florissantes et durables avec la clientèle lorsque les données la concernant sont dispersées dans des bases de données cloisonnées.

« La plupart des gens pensent que l’expérience se limite à ce qui se passe dans l’arène pendant un événement, mais en réalité, dans le cadre de l’expérience de bout en bout, un e-mail ou une communication destinée à un supporter ou à un client est tout aussi essentiel », indique Doug Bentz, directeur marketing.

La multiplicité des systèmes tiers utilisés dans les différents services compliquait la génération de rapports ou le suivi des métriques en temps réel, et entravaient la prise de décision éclairée. SSE avait besoin d’un moyen centralisé d’obtenir de précieux insights sur les préférences des supporters pour l’ensemble de ses marques et propriétés.

Les expériences personnalisées nécessitent des données centralisées

SSE s’est tournée vers la solution d’expérience client de SAP et la SAP Business Suite pour bénéficier d’un accès fluide et évolutif aux données d’entreprise stratégiques.

Désormais, SAP Datasphere intègre et met en corrélation les données de SSE provenant de plus de cinq fournisseurs et systèmes différents couvrant la billetterie, le stationnement, la restauration, l’e-commerce retail et plus encore, et offre une vue unique de l’ensemble de ses opérations. SAPCustomer Data Platform génère ensuite une vue à 360° de chaque client qui consolide ses données de billetterie, de fréquentation et de compte.

« Grâce à la puissante combinaison de SAP Datasphere et de SAP Customer Data Platform, nous sommes en mesure d’exploiter des sources de données jusque-là fragmentées, et de les faire communiquer entre elles afin de mieux comprendre les préférences de notre clientèle », déclare Tim Malone, directeur Business Intelligence. « Cela nous aide à piloter et à créer les meilleures expériences clients, tant dans le monde digital que dans le monde réel. »

S’agissant du marketing et des ventes, le lien entre les données clients front-end et back-end aide SSE à mieux comprendre les habitudes et le statut des détenteurs d’un abonnement pour la saison. En 2024, ces efforts ont abouti au déploiement d’une campagne de renouvellement personnalisée pour les Sharks de San Jose, avec un taux d’ouverture à 75 % et un taux de clics à 28 %. Elle a également surpassé la norme du secteur avec un impressionnant taux de renouvellement de 87 %.

Désormais, SSE comprend mieux quel type de communication convient idéalement à chaque supporter et à chaque client en fonction de leurs schémas de dépenses, de leur fréquentation et de leur comportement d’achat. Avec SAP Emarsys, SSE peut exploiter ses données pour lancer des campagnes par e-mail personnalisées grâce à une segmentation avancée, en s’assurant que les supporters reçoivent du contenu correspondant à leurs centres d’intérêt.

« Un contenu de qualité est l’un des moyens par lesquels nous montrons à nos clients que nous nous soucions de leur expérience », a déclaré Chris Dimich, responsable des plateformes marketing.

Les fêtes offrent l’opportunité de réaliser des ventes croisées et de stimuler l’engagement

La période des fêtes a une signification bien particulière dans le secteur des sports et loisirs. D’importants pics d’engagement client se produisent tout au long de l’année lors d’étapes clés, telles que la mise en vente des nouveaux abonnements saisonniers ou l’annonce de la programmation de divertissement de la saison. La période des fêtes est particulièrement chargée avec le début de la saison de hockey. Entre les matchs et les divertissements, plus de 100 offres sont parfois proposées simultanément pendant les fêtes.

Pour suivre un tel niveau de complexité dans la gestion des données clients et les volumes d’envois, il faut une plateforme capable d’évoluer à leur rythme. Avec SAP Emarsys, SSE profite désormais de la haute saison pour combiner ses offres et réaliser des ventes croisées, tout en gérant efficacement un volume élevé de communications auprès de différents publics. Résultat : les campagnes pour les fêtes de SSE ont généré 30 % de chiffre d’affaires supplémentaire en 2024.

Se projeter vers l'IA

SSE reste déterminée à améliorer ses relations avec la clientèle en intégrant encore plus de sources de données pour étoffer ses profils clients avec l’ajout de nouvelles dimensions. L’IA aidera également l’entreprise à dépasser les attentes grâce à des interactions plus rapides et plus personnalisées. SSE a déployé SAP CX AI Toolkit auprès d’un groupe bêta de commerciaux et de représentants du service client en interne, afin qu’il puisse cerner et se concentrer sur les préférences des supporters et de la clientèle.

« Le CX AI Toolkit de SAP, ça marche ! », déclare Tim Malone. « Notre capacité à analyser les données de clientèle à travers de multiples sources de revenus et d’engagement client nous permet d’offrir aux supporters des expériences et des messages marketing soigneusement préparés et, au final, de propulser l’innovation sur laquelle repose notre mission : jouer un rôle de précurseur dans l’avenir du sport et du divertissement. »