Traditionnellement, la détermination du prix dans le monde du commerce interentreprises (B2B) a été statique et relativement simple. Dans la plupart des cas, les prix ont été fixés annuellement ou tous les deux ans, par contrat, et souvent par une équation coût-plus marge.

Puis le monde a changé. Après plusieurs années d'oscillations dramatiques et de déséquilibres dans l'offre et la demande, des périodes d'inflation élevée, et maintenant une panoplie de tarifs nouvellement institués, les anciennes voies sont aujourd'hui intenables. Aujourd'hui, si une entreprise ne peut pas ajuster les prix rapidement pour refléter des changements rapides et inattendus, elle pourrait perdre des clients (qui pourraient chercher un prix inférieur ailleurs), du chiffre d'affaires (si l'entreprise absorbe l'augmentation des coûts), ou les deux.

Pendant ce temps, les entreprises voient augmenter les opportunités de s'adapter à cette nouvelle réalité en utilisant des technologies numériques telles que les plateformes cloud, les puissants outils d'analyse et l'intelligence artificielle pour créer des modèles de tarification plus flexibles. Ces modèles aident les entreprises à changer les prix pour refléter les conditions du marché en temps réel, telles qu'une hausse soudaine et spectaculaire des coûts des matériaux.

« L’objectif est d’apporter à la fois ponctualité et précision à la tarification », explique Lionnel Bourgouin, directeur général et partenaire de la société de conseil BCG. « Avec l'utilisation de sources de données supplémentaires, il est désormais possible de mettre à jour le prix en temps opportun. Vous pouvez même passer à un prix psychologique spécifique à votre client. »

La C-suite a remarqué, explique Bourgouin. « L'inflation a fait de la tarification un sujet important pour les dirigeants. Soudain, ils étaient beaucoup plus disposés à investir dans les capacités de tarification. »

Mais les entreprises B2B tentent toujours de construire la force qui permet une tarification flexible. « Malgré l’énorme potentiel, beaucoup d’entreprises ont du mal à le faire », dit-il.

Sur le marché des consommateurs, la tarification flexible, parfois appelée tarification dynamique, est une pratique courante. Toute personne ayant acheté un billet d’avion sait que la tarification sera plus élevée certains jours de la semaine ou lorsque le billet sera acheté plus près des dates de voyage. Il s'agit d'une tarification flexible basée sur l'inventaire : un vol donné dispose d'un nombre limité de sièges. La hausse des prix d'Uber augmente le coût d'un trajet après la fermeture de la barre, ce qui reflète un modèle de tarification basé sur les temps de plus forte demande.

En B2B, cependant, la fléchissement d'un prix est plus complexe. La plupart des prix B2B sont régis par des contrats, qui restreignent la capacité d'un vendeur à ajuster les prix. Bien que les contrats comportent de plus en plus de clauses permettant des augmentations de prix, souvent basées sur une formule, les entreprises ne sont pas habituées à la tarification dynamique en temps réel utilisée sur les marchés de consommation, où les prix peuvent changer toutes les quelques minutes. La détermination du prix des contrats B2B est également opaque. Étant donné que les prix sont négociés entre les sociétés, en fonction des relations, la société A ne sait pas ce que la société B paie pour le même composant auprès du fournisseur C.

La tarification à la consommation est également généralement transactionnelle : prenez-la ou laissez-la. Si vous n’aimez pas le surcoût offert par Uber, vous pouvez opter pour le service de taxi local. Mais vous pouvez encore utiliser Uber demain. "Une transaction sur le marché grand public n'a généralement pas une incidence énorme sur la prochaine transaction," explique Mitch Lee, évangéliste du profit et vice-président du marketing des produits chez Vendavo, qui vend des logiciels de tarification pour différentes plateformes, y compris celles de SAP.

Tout cela s'ajoute au fait que les entreprises B2B ont du pain sur la planche pour créer des modèles de tarification capables de suivre l'environnement en constante évolution d'aujourd'hui. « La tarification dynamique est difficile car vous avez besoin de beaucoup d'informations, vous en avez besoin en temps quasi réel, vous avez besoin d'un pouvoir de calcul pour transformer toutes ces données en prix, puis vous devez pousser ces prix vers les commerciaux qui prennent des décisions de vente », explique Ben Blaney, directeur des pratiques de vente et de tarification chez PwC U.S.

Cet article abordera les modèles de tarification qui se développent sur les marchés B2B, les défis de leur mise en œuvre et les conseils sur le passage à une tarification plus dynamique.

Une panoplie de modèles de tarification B2B flexibles

Les modèles de tarification du monde B2B s'intègrent grosso modo à quatre catégories : la tarification basée sur le coût plus, la tarification basée sur le marché, la tarification basée sur la valeur et la tarification au comptant. Le modèle utilisé par une société peut dépendre du type de produit, de l'application dans laquelle il est utilisé, s'il est couvert par un contrat négocié ou s'il s'agit d'une dépense non planifiée, et même du canal par lequel le produit est vendu.

Tarification économique : utilise des données facilement accessibles.

La tarification basée sur le coût est exactement ce qu'elle dit : les coûts plus une marge en pourcentage. La taille de la marge varie considérablement en fonction du marché et du produit, généralement très faible pour les produits de base et plus élevée pour les produits plus finis. Le modèle est le plus courant car il est simple et s'appuie sur les données dont dispose déjà l'entreprise.

Historiquement, ces données n'ont pas beaucoup changé. Aujourd'hui, c'est le cas. Les événements récents ont conduit à des modifications plus fréquentes des contrats, à l'inclusion de clauses d'escalade et même à des renégociations totales. Cela nécessite de nouvelles données sur les coûts, avec des mises à jour fréquentes.

Au cours du pic d'inflation de ces dernières années, par exemple, certains fabricants ont changé les prix neuf fois, au lieu de la fixation traditionnelle des prix une fois par an avant 2020, explique Doug Fuehne, vice-président senior chez Pricefx, qui vend des logiciels de tarification compatibles avec les systèmes SAP. Il ajoute que les tarifs pourraient affecter les prix encore plus dramatiquement. Contrairement à l'inflation, qui a provoqué des hausses de prix progressives et incrémentales au fil des ans, les tarifs sont des hausses importantes, qui se produisent toutes à la fois, souligne Fuehne.

« La confusion règne autour de ces articles, et de nombreuses entreprises peinent à se faire les bras autour de quoi faire », dit-il. « Et dans le monde des tarifs élevés d'aujourd'hui, si les fabricants ne font rien, ils pourraient faire face à une réduction significative de la marge brute à mesure que leurs fournisseurs augmentent les coûts qui ne sont pas répercutés.&quot ;

Tarification basée sur le marché : repose sur des informations en temps opportun.

Le modèle de tarification fondé sur le marché utilise des informations en temps utile sur l'état du marché et la concurrence pour ajuster les prix. S'il existe des pénuries d'articles qui ont des concurrents qui se brouillent, alors que votre approvisionnement est fiable et stable, par exemple, une augmentation de prix peut être une bonne idée.

Bien que ce modèle repose sur des informations et des analyses récentes, la cadence peut être mensuelle ou hebdomadaire, mais pas en temps réel comme dans les secteurs de la consommation comme les compagnies aériennes et les hôtels.

Tarification basée sur la valeur : nécessite une visibilité approfondie sur les clients.

La détermination du prix basée sur la valeur est liée à la valeur ajoutée du produit du vendeur à l'activité du client ou, dans la fabrication, à ce que le fabricant construit. Elle nécessite une compréhension approfondie de la relation client et une connaissance de la manière dont le client utilise votre produit ou l'intègre dans son produit final.

Lee de Vendavo utilise un exemple d’entreprise qui vend de la dynamite à une entreprise de gravier. Si le vendeur sait que l'entreprise de gravier produit du gravier de différentes tailles pour différentes utilisations du client, il pourrait offrir des conseils sur la façon d'appliquer les explosifs pour écraser la roche "à spec.&quot ;

Certaines entreprises de logiciels utilisent une approche similaire. Dans les modèles de gestion Software-as-a-Service, les fournisseurs commencent les clients par des abonnements à bas prix. Alors que l’éditeur de logiciels en apprend plus sur la façon dont le client utilise le logiciel, il peut ajouter des fonctionnalités, ce qui augmente le prix de l’abonnement, explique Bourgouin de BCG. "Il est important de connaître la valeur ajoutée dont a besoin un client spécifique, ainsi que le risque qu'il abandonne et mette fin à l'abonnement lorsque vous renouez le prix au moment du renouvellement », dit-il.

Un modèle d'IA pourrait être conçu pour cela, en fournissant aux commerciaux des informations sur ce qu'il faut vendre à quel client et à quel prix. « C’est un domaine où la tarification dynamique entre en jeu », dit-il. « Certaines entreprises commencent à le faire. »

Tarification ponctuelle : utilise les données pour rendre les décisions arbitraires plus stratégiques.

La tarification ponctuelle est ad hoc, en dehors du contrat. Il se produit lorsqu'un constructeur de tracteurs, par exemple, subit une augmentation de la demande et a soudainement besoin de plus de boulons que ce qui est spécifié dans son contrat avec son fournisseur de boulons. Historiquement, un prix au comptant peut être basé sur des facteurs arbitraires, y compris ceux qui ne sont pas liés au profit de l'entreprise. Par exemple : « En fonction de la proximité avec laquelle le commercial devait atteindre son quota, il aurait peut-être accordé une remise plus généreuse », explique Blaney de PwC.

Cependant, avec les bonnes données et analyses, il se peut qu'elles ne soient pas aussi arbitraires ou si généreuses. De plus en plus d'entreprises collectent des données pour fournir aux commerciaux des gammes acceptables pour les devis ponctuels, dit-il. « C’est un levier d’excellence commerciale que les entreprises tirent plus fréquemment. »

Une telle analyse pourrait être particulièrement importante à une époque de guerres commerciales. Blaney explique comment un fabricant pourrait rapidement s'adapter à un fournisseur d'acier augmentant les prix en raison d'ahausse des tarifs. Si le fabricant disposait de données détaillées sur sa nomenclature, y compris la quantité d'acier entrant dans chaque produit, il pourrait prendre des décisions soigneusement calculées en matière de détermination du prix de chaque produit. Par exemple, supposons qu'un produit contienne 20 % d'acier. « Maintenant, si le prix de 14 onces d’acier a augmenté de 25 %, qu’est-ce que cela fait au coût total de ce produit ? » demande à Blaney.

Défis liés à la flexibilité de la tarification et à la manière de les surmonter

Une entreprise peut utiliser une ou plusieurs de ces approches tarifaires, en fonction de son niveau de maturité tarifaire, de la qualité des données et des capacités technologiques. Cependant, de nombreuses entreprises B2B n’utilisent pas efficacement la tarification flexible car leurs capacités dans ces domaines ne sont pas développées, explique Bourgouin de BCG.

Voici les principaux défis auxquels les entreprises B2B sont confrontées en mettant en œuvre des pratiques tarifaires plus flexibles et comment les surmonter.

Défi : processus de tarification anciens. Les entreprises peuvent suivre la même approche de tarification qu'elles ont utilisée depuis des décennies. Pire, ils peuvent utiliser de nombreuses méthodes différentes de détermination du prix. « Les entreprises ont parfois des processus alambiqués, inefficaces, incohérents », explique Blaney. « Ils peuvent avoir 17 façons différentes de faire la même chose, ce qui empêche tout type d’automatisation. »

Solution possible : Inventaire méthodologique et examen de vos processus. Avant d'utiliser n'importe quelle technologie pour automatiser la tarification, examinez attentivement la façon dont vous configurez et définissez les prix.

Défi : des données de faible qualité. Les entreprises n'ont peut-être pas les bonnes données. Il se peut qu'il soit trop cloisonné ou désorganisé, ou qu'il soit trop vieux. Par exemple, l'exemple de Blaney d'ajustement des prix basé sur un nouveau tarif ne peut pas fonctionner si le fabricant ne dispose pas des données requises. Bien que les fabricants connaissent les coûts généraux de leurs nomenclatures, « les entreprises industrielles n’ont pas toujours – jusqu’à l’once ou le gramme – la quantité de matériaux à base d’acier, de caoutchouc ou de pétrole dans chacun de leurs produits », note Blaney.

Solution possible : en fonction du secteur dans lequel vous vous trouvez et de l'ampleur de l'impact de cette volatilité sur votre entreprise, il peut être intéressant de collecter et de gérer les données pour chaque produit. Dans tous les cas, compte tenu de la direction de la technologie, de l'analytique et de l'IA, il vaut la peine de nettoyer vos données et d'expérimenter en général avec une tarification flexible.

Mais ne laissez pas le parfait être l'ennemi du bien. Vous n'avez pas besoin d'attendre que les données soient entièrement nettoyées et préparées. Utilisez plutôt des techniques de développement logiciel agiles. « Commencer petit, augmenter les données, améliorer les modèles de tarification, voir comment cela fonctionne, voir quelles autres données vous avez besoin, puis continuer à itérer », conseille Bourgouin. « Nous avons constaté que cela était plus efficace pour obtenir des résultats plus rapidement. »

Défi : manque de compétences en science des données. Les entreprises qui vendent à des consommateurs disposent généralement d'équipes de tarification solides, y compris du personnel qui peut élaborer des algorithmes de manière experte pour calculer les prix en fonction de facteurs changeants. En B2B, pas tant que ça. « Il se peut qu’ils n’aient pas le type de scientifiques des données dont vous avez besoin pour construire une logique tarifaire », explique M. Bourgouin. « Ils doivent développer ces talents. »

Les logiciels de tarification doivent être accompagnés de personnes possédant cette expertise. « Les cadres pensent s’ils investissent dans un outil comme un logiciel de tarification, voilà, explique Bourgouin. Mais ce n'est généralement pas ça. « La tarification est extrêmement complexe. Si vous voulez créer un avantage concurrentiel, la logique de détermination du prix, le code réel qui recommande un prix psychologique à l'organisation commerciale, doit être personnalisé », explique-t-il. « Vous n'avez pas besoin de construire l'outil, mais l'intelligence fondamentale du moteur de tarification doit être la vôtre. »

Solution possible : recrutez et recrutez les talents nécessaires pour renforcer vos capacités de science des données et renforcer votre équipe de tarification, ou trouver un partenaire disposant de ces compétences pour vous aider.

Défi : résistance de l'organisation commerciale: les ventes B2B étant basées sur les relations, les commerciaux jouent un rôle clé. Ils peuvent se méfier de la technologie dont ils craignent qu'ils ne remplacent ces relations, et sont donc réticents à utiliser des outils de tarification.

À moins qu'ils ne soient correctement éduqués sur la technologie, ils peuvent douter des prix que les outils recommandent. « Il faut construire leur confiance, afin qu’ils comprennent pourquoi ce nouveau modèle d’IA leur en a fait part, et ils ont donc la confiance d’apporter cela à leurs clients », explique Bourgouin.

Solution possible: Éduquer et mesurer. Assurez-vous que l'organisation commerciale comprend pourquoi l'entreprise souhaite utiliser la tarification flexible, comment la technologie fonctionne et comment elle profitera à l'entreprise. Puis mettre en place des métriques et la capacité de mesurer les résultats des changements de tarification, explique Bourgouin. « Vous devez être en mesure de voir comment cela fonctionne sur le marché. » Si cela ne fonctionne pas, ajustez. S'il fonctionne, partagez ces résultats en interne avec les commerciaux, afin qu'ils développent la confiance dans la solution, note-t-il.

Tarification flexible pour un avenir incertain

Les entreprises B2B continueront de faire face à un monde caractérisé par des changements rapides et des perturbations fréquentes. Cela rendra de plus en plus important le développement de la capacité à ajuster rapidement les prix. La flexibilité des prix deviendra un outil important dans leur boîte à outils stratégique et une clé vitale pour leur santé permanente.