Houston, nous avons une solution : l'ERP pour les spécialistes marketing

Avant de rejoindre SAP, j'étais responsable de marque pour des marques mondiales de biens de consommation, notamment Diet Coke et Ferrero.  Et dans chacun de ces rôles, j'ai rencontré le même paradoxe auquel chaque spécialiste marketing de marque de biens de consommation est confronté aujourd'hui : nous avions plus de données que nous ne savions quoi en faire. Et pourtant, nous continuions à manquer les moments qui comptaient vraiment pour nos clients.

Sans données connectées dans toute l'entreprise, des scénarios comme celui-ci sont devenus bien trop courants :

• Un e-mail a été envoyé aux clients fidèles, les incitant à acheter quelque chose qu'ils avaient acheté quelques jours plus tôt.
• Une notification push a été envoyée sur leur application mobile présentant un produit qui ne se trouvait dans aucun rayon à moins de seize kilomètres d'eux.
• Une campagne « we miss you » a été activée la même semaine où ils passent une nouvelle commande.

Ces exemples sont probablement les principales raisons pour lesquelles seuls 38 % des clients pensent que les marques savent qui ils sont et ce dont ils ont besoin, selon le SAP Global Engagement Index. Chacun de ces manquements avait la même cause profonde, mais je ne m'en suis rendu compte que des années plus tard. Les signaux étaient là, mais ils se trouvaient dans un système que le marketing n'avait jamais été invité à utiliser. Si cela peut arriver à la plus grande marque de boissons au monde, j'estime que c'est un phénomène courant au sein des équipes marketing du monde entier.

ERP pour les spécialistes marketing : Découvrir les données qui manquent au marketing depuis des années

Historiquement, les spécialistes marketing ne se sont guère intéressés aux systèmes Enterprise Resource Planning (ERP). Pourquoi le ferions-nous ? Cela ressemblait à un système de back-office conçu pour la finance, les opérations et les Supply Chains (pas pour les spécialistes marketing).

Mais votre ERP est là où réside la vérité de l'entreprise – et où vous pouvez découvrir exactement ce que les clients ont réellement acheté.

L'ERP pour les spécialistes marketing peut répondre à des questions telles que :

• Quels produits ont été expédiés à temps ?
• Quel est le statut de surstock dans l'entrepôt en ce moment ?
• À quoi ressemblent les marges sur le SKU que vous vous apprêtez à mettre en avant dans une campagne ?
• De quoi quelqu'un manquera-t-il jeudi prochain ?

J'ai commencé à considérer l'ERP comme le héros méconnu du marketing ; le geek en arrière-plan du film qui s'avère être celui qui sauve la mise. C'était là depuis le début, mais nous ne regardions tout simplement pas — ou, plus probablement — nous n'avions pas la bonne implémentation pour pouvoir l'utiliser. Car l'intégration est un véritable défi : en fait, la SAP & Foundry CIO Research a révélé que 65 % des marques affirment que les défis d'intégration les empêchent de déployer l'IA à grande échelle dans leurs processus orientés clients.

Bien que les difficultés de mise en œuvre puissent sembler intimidantes, une fois terminées, la valeur est illimitée. Relier la réalité opérationnelle à ce que le marketing observe déjà (comportement, engagement, intention) permet d'arrêter de deviner. Arrêtez de subir. Arrêtez d’optimiser en silo alors que le reste de l’entreprise fonctionne sur un ensemble différent de faits.

Les résultats vont bien au-delà de meilleures campagnes. Vous commencez à améliorer la fidélisation, à réduire les dépenses inutiles, à protéger les marges et à offrir des expériences clients plus pertinentes à grande échelle. En retour, vos clients reconnaîtront cet effort et vous récompenseront par leur fidélité.

L'avenir est autonome

« Autonomous Enterprise » peut être une expression qui rend les gens nerveux. Ce ne devrait pas être le cas.

L’exécution autonome équivaut à allumer la lumière pour la première fois entre des départements qui avaient l’habitude de travailler dans l’obscurité. Supply chain, promotions commerciales, exécution du commerce de détail, marketing ; tout cela est enfin dans la même conversation, en temps réel.

J'imagine qu'une Autonomous Enterprise fonctionne comme ceci : vous recevez une alerte indiquant qu'une promotion commerciale explose dans un cluster de magasins spécifique. Le produit se vend comme des petits pains.

• Dans l’ancien modèle, le marketing continue d’injecter des médias payants dans cette région pendant encore deux semaines parce que personne ne leur a dit d’arrêter.
• Dans le modèle Autonomous Enterprise, vous recevez une alerte. Vous réorientez les dépenses vers une région ou une campagne qui en a besoin, avec du contenu qui permet de conclure l'affaire. Vous prolongez le moment où cela fonctionne et protégez la marge là où ce n'est pas le cas.

En voyant les choses de cette façon, vous pouvez voir plus clairement que ce modèle ne consiste pas à laisser l'IA prendre le contrôle. Au contraire, l'IA vous tend une lampe de poche. Et les spécialistes marketing qui ouvrent la voie seront ceux qui définiront comment l'IA travaille aux côtés des personnes–en repensant la gestion des campagnes et du contenu.

Chez SAP, nous pensons que les humains comptent plus que jamais à l'ère de l'IA. Les spécialistes marketing définissent l'intention. Nous apportons de la créativité. Nous apportons le jugement et la responsabilité. Et l'IA gère la vitesse et l'ampleur qu'aucune équipe humaine ne pourrait jamais égaler seule.

Moments That Matter : les signaux qui façonnent la perception de la marque – et la fidélité de la clientèle

Je suis sûr que vous connaissez déjà des marques qui s'y prennent bien pour leurs clients. Elles vous envoient le bon message. Ils cessent de vous vendre dès que vous avez acheté. Ils anticipent le réapprovisionnement avant même que vous y ayez pensé. Ils traitent l'après-achat comme le début de la relation, et non comme la fin.

Et les marques qui ne se démarquent pas pour de mauvaises raisons. Car dans un monde où une poignée de vos concurrents s'en sortent, rater la cible se remarque plus que jamais.

L'eBook que mon équipe vient de publier, L'avantage ERP : 5 signaux cachés stimulant la fidélité de la clientèle, présente cinq signaux spécifiques où cela se concrétise : vérité sur les achats, réalité des stocks, expérience de livraison, optimisation de l'entreprise et croissance du cycle de vie.

Chacun est un endroit où le marketing ne voit que la moitié du tableau, et l'ERP voit l'autre moitié. Et chacun est un endroit où l'IA peut discrètement rassembler les deux et agir avec plus de précision.

Cela a toujours été une question de confiance… et les données en sont le socle

Le marketing figure parmi les premiers à adopter l'IA dans la plupart des entreprises. C'est un cadeau et une responsabilité. À mesure que l'IA s'intègre davantage dans l'engagement client, la transparence devient un avantage concurrentiel. Les spécialistes marketing doivent être en mesure d'expliquer la provenance des données clients, la façon dont elles sont utilisées et la façon dont les décisions sont prises. La confiance est plus qu'une case à cocher de conformité ; c'est un élément essentiel de l'expérience client. En effet, notre Indice de fidélité client dans le monde a révélé que 34 % des clients affirment que l'utilisation irresponsable des données affaiblit la fidélité.

En bref : vous devez vous mettre à l'aise pour expliquer (en langage simple) comment les données sont utilisées et pourquoi. De temps en temps, imaginez décrire votre stratégie client à une personne qui n'a jamais travaillé dans le marketing. Si vous ne pouvez pas l'expliquer simplement, vous ne pouvez probablement pas le défendre non plus. La trace écrite est importante. La confiance est importante. Et les spécialistes marketing qui intègrent les deux à leur façon de travailler dès maintenant seront ceux qui montreront la voie lorsque le reste de l'entreprise les aura rattrapés.

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