Online-Vertriebsstrategie in einem sich wandelnden Markt

Auf einem Digital-First-Markt reicht es nicht mehr aus, sich nur auf Empfehlungen, Verkaufsmessen und Mundpropaganda zu verlassen, um eine konsistente Vertriebspipeline zu füllen. Käufer recherchieren heute den Großteil ihrer Informationen online, bevor sie überhaupt mit dem Vertrieb in Kontakt treten. Das bedeutet, dass Ihre Fähigkeit, an den richtigen Stellen im Internet präsent zu sein, direkt darüber entscheidet, ob Sie wahrgenommen – oder übersehen – werden.

Daher setzen Unternehmen auf bewährte Strategien zur Online-Lead-Generierung, die B2B-Lieferanten helfen können, ihre Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit zu steigern und einen kontinuierlichen Strom qualifizierter Verkaufschancen zu generieren. Erfahren Sie mehr über diese Methoden und warum die Teilnahme an einem vertrauenswürdigen B2B-Käufernetzwerk eine der effektivsten Möglichkeiten ist, Leads online zu generieren und Wachstum zu skalieren.

Was ist Online-Lead-Generierung?

Einfach ausgedrückt ist Online-Lead-Generierung der Prozess, bei dem potenzielle Käufer über digitale Kanäle angesprochen und ihr Interesse geweckt wird. Es ist die Kunst und Wissenschaft, online genügend Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Engagement zu schaffen, damit die richtigen Interessenten ihre Hand heben und sagen: „Ich möchte mehr erfahren“.

In der B2B-Welt bedeutet ein „Lead“ in der Regel einen Geschäftskontakt, der Interesse an Ihrem Produkt oder Service bekundet hat – sei es durch das Herunterladen einer Broschüre, das Abonnieren eines Newsletters oder die Anforderung eines Angebots. Das Ziel ist jedoch nicht nur, Namen zu sammeln. Es geht darum, einen kontinuierlichen Strom qualifizierter Interessenten zu generieren, die wirklich am Markt sind und die bereit sind, mit Ihrem Vertriebsteam in Kontakt zu treten.

Für viele Unternehmen hat sich dieser Prozess im vergangenen Jahrzehnt dramatisch verändert. Wo Leads früher meist durch Mundpropaganda, Verkaufsmessen, Printanzeigen und Empfehlungen entwickelt wurden, recherchieren die heutigen Käufer online. Sie suchen nach Lieferanten, vergleichen Angebote und treffen oft eine Vorauswahl, bevor Sie überhaupt die Möglichkeit haben, mit ihnen zu sprechen. Das bedeutet, dass Ihre Fähigkeit, online an den richtigen Stellen und mit der richtigen Botschaft aufzutreten, direkt Einfluss darauf hat, ob Sie überhaupt auf deren Radar erscheinen.

Bei richtiger Anwendung sind Techniken für die Online-B2B-Lead-Generierung skalierbar, messbar und effizient. Sie ermöglichen es Unternehmen, sich von unvorhersehbaren, einmaligen Empfehlungen zu lösen und stattdessen eine stetige Pipeline neuer Opportunitys aufzubauen. Und da Sie digitale Interaktionen verfolgen und analysieren können, können Sie Ihre Bemühungen kontinuierlich verfeinern, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Wer braucht Online-Lead-Generierung – und warum?

Wer braucht Online-Lead-Generierung? Die kurze Antwort: Fast jedes B2B-E-Commerce-Unternehmen, das wachsen will. Ob Sie ein mittelständischer Hersteller sind, der neue Märkte erschließen möchte, ein professionelles Dienstleistungsunternehmen, das um Unternehmensaufträge konkurriert, oder ein Händler, der mehr Marktanteile in seiner Kategorie gewinnen möchte – heute ist dies eine Wettbewerbsnotwendigkeit.

Insbesondere für B2B-Unternehmen öffnet die Online-Lead-Generierung Türen, die möglicherweise zuvor geschlossen waren. Das sind die Gründe:

• Käufer erwarten, Sie online zu finden. Untersuchungen zeigen, dass heute mehr als 70 % des Einkaufsprozesses digital ablaufen, bevor der Vertrieb überhaupt einbezogen wird. Wenn Ihr Unternehmen keine starke Online-Präsenz hat, sind Sie während des größten Teils des Entscheidungsprozesses unsichtbar und kommen nicht in die engere Auswahl.
• Herkömmliche Methoden sind kostspielig, standortspezifisch und nicht skalierbar. Empfehlungen sind wirkungsvoll, aber sie erfolgen nur sporadisch und können nicht zuverlässig für ein konstantes Volumen an Leads sorgen. Messen und Veranstaltungen sind teuer, geografisch begrenzt und führen oft nur zu einem kurzzeitigen Anstieg der Aktivitäten. Online-Vertriebsstrategien hingegen schaffen reproduzierbare Systeme, die sich global an Ihr Unternehmen anpassen lassen.
• Der Markt ist hart umkämpft. In fast jeder Branche haben Käufer mehr Möglichkeiten als je zuvor. Daher ist es unerlässlich, Ihr Unternehmen von anderen abzuheben und Ihre Glaubwürdigkeit, Ihr Fachwissen und Ihren einzigartigen Mehrwert hervorzuheben. Digitale Kanäle bieten Ihnen dazu die Möglichkeit.
• Digitale Taktiken sind messbar. Im Gegensatz zur herkömmlichen Vernetzung liefert die Online-Lead-Generierung echte Daten. Sie können sehen, was funktioniert, auf effektive Taktiken setzen und aufhören, Geld für solche zu verschwenden, die Ihnen nicht den größtmöglichen Nutzen bringen.

Neun bewährte Strategien zur Online-Lead-Generierung für B2B

Es gibt zahlreiche digitale Taktiken, die Sie für die Online-Lead-Generierung ausprobieren können, aber nicht alle liefern konsistente Ergebnisse. Im Folgenden finden Sie neun bewährte Strategien, mit denen B2B-Unternehmen zuverlässig qualifizierte Leads online generieren können.

1. Optimieren Sie Ihre digitale Präsenz

Betrachten Sie Ihre digitale Präsenz als Ihr Schaufenster. Wenn Käufer Sie online nicht finden können oder wenn die gefundenen Informationen unvollständig oder veraltet sind, verpassen Sie von Anfang an Chancen. Ihre Website und Ihre Profile sind oft der erste Eindruck, den Sie hinterlassen.

Beginnen Sie mit Ihrer Website. Stellen Sie sicher, dass deutlich wird, was Sie tun, für welche Zielgruppe Sie tätig sind und wie man Sie kontaktieren kann. Integrieren Sie relevante Schlüsselwörter in Ihre Website-Texte und -Metadaten, damit Suchmaschinen Ihre Seiten effektiv indexieren können. Halten Sie Produkt- oder Dienstleistungsinformationen auf dem neuesten Stand und vergessen Sie nicht, Erfahrungsberichte Ihrer Kunden zu präsentieren.

Optimieren Sie nicht nur Ihre Website, sondern alle digitalen Veröffentlichungen, in denen Ihr Unternehmen erscheint. Dazu gehören Unternehmensverzeichnisse, LinkedIn und Lieferantennetzwerke. Mit SAP Business Network können Sie beispielsweise ein umfangreiches Unternehmensprofil erstellen, mit dem Käufer nach Region, Zertifizierungen und Branchenkriterien filtern können. Lieferanten, die ihre Profile ausfüllen und verifizieren, erhalten eine höhere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, sodass Käufer sie leichter finden können.

2. Etablieren Sie hochwertiges Content-Marketing

Inhalte sind eine der zuverlässigsten Methoden, um potenzielle Käufer zu gewinnen, zu informieren und zu betreuen. Durch das Erstellen von Blogs, Broschüren, Fallstudien oder Videos, die sich mit den Herausforderungen Ihrer Kunden befassen, etablieren Sie sich als vertrauenswürdige Autorität.

Bei effektivem Content Marketing geht es nicht um Volumen, sondern um Relevanz. Konzentrieren Sie sich darauf, Inhalte zu erstellen, die die tatsächlichen Fragen Ihrer Käufer beantworten. Nutzen Sie Branchendaten, tauschen Sie Best Practices aus und bieten Sie Einblicke, die Käufern helfen, ihre Arbeit besser zu erledigen. Letztendlich schafft dies Glaubwürdigkeit und einen „Inbound-Trichter“, in dem potenzielle Kunden nach der Interaktion mit Ihren Inhalten zu Ihnen kommen, anstatt dass Sie sie mit Outbound-Marketingmaßnahmen ansprechen müssen.

3. Führen Sie gezielte E-Mail-Kampagnen aus

E-Mail-Marketing ist nach wie vor einer der Kanäle mit der höchsten Kapitalrendite (ROI) im B2B-Bereich, aber der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Segmentierung und Personalisierung. Anstatt dieselbe Botschaft an Ihre gesamte Empfängerliste zu versenden, erstellen Sie maßgeschneiderte Kampagnen für bestimmte Käufergruppen, Branchen oder Regionen.

Eine Reihe von E-Mails (sogenannte Nurture Sequences), die Leads durch die Phasen der Sensibilisierung, des Abwägens und Entscheidens führen, sind besonders effektiv. Je mehr Wert Sie bei jedem Schritt bieten, desto wahrscheinlicher ist es, dass Käufer reagieren, wenn Ihr Vertriebsteam Kontakt aufnimmt.

Achten Sie bei jeder E-Mail-Kampagne unbedingt auf lokale Datenschutzgesetze wie die DSGVO. Die Nichteinhaltung der Datenschutzbestimmungen ist ein Showstopper für Ihre Kampagne, wirft ein schlechtes Licht auf Ihre Marke und kann in vielen Ländern mit Geldstrafen geahndet werden.

4. Werden Sie Teil eines B2B-Käufernetzwerks

Die vielleicht leistungsstärkste Strategie für eine konsistente Online-Lead-Generierung ist es, einer Plattform beizutreten, auf der Käufer bereits nach neuen Lieferanten suchen. Digitale Sichtbarkeit ist besonders wirkungsvoll, da sie Ihnen Türen zu Käufern außerhalb Ihres unmittelbaren Netzwerks öffnet, ohne dass Sie Zeit, Mühe und Kosten aufwenden müssen, um diese zu finden und für sich zu gewinnen.

Das SAP Business Network ist das weltweit größte B2B-Netzwerk, in dem jährlich mehr als 6 Billionen US-Dollar im globalen Handel fließen. Käufer suchen täglich nach Lieferantenprofilen und veröffentlichten im Jahr 2024 aktiv Opportunitys im Wert von 90 Milliarden US-Dollar. Es kehrt die Situation effektiv um: Anstatt Leads zu verfolgen, entdecken Käufer Sie – ernsthafte Unternehmenskunden, die zu einem Geschäftsabschluss bereit sind.

Mit dem Update promote subscription können Sie noch einen Schritt weiter gehen: Mit einem verifizierten Profil, einem Produktkatalog und Zertifizierungen sowie KI-gestützter Automatisierung und Analysen, die Ihnen helfen, Ihre Präsenz schrittweise zu optimieren. Die IDC-Studie „The Business Value of SAP Business Network – for Selling Organizations“ ergab, dass Unternehmen, die ihre Produkte über das SAP Business Network verkaufen, eine um 54 % effizientere Vertriebsverwaltung haben, Rechnungen um 50 % schneller versenden können und eine dreijährige Kapitalrendite von 416 % erzielen.¹

5. Nutzen Sie soziale Medien und digitale Communitys

LinkedIn ist der Grundpfeiler des Social-Media-Engagements im B2B-Bereich, aber auch Branchenforen und Nischen-Communitys können Goldgruben für die Lead-Generierung sein. Teilen Sie Erkenntnisse, kommentieren Sie Trends und beteiligen Sie sich an Diskussionen dort, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält.

Das Ziel besteht nicht nur darin, Ihre Inhalte zu verbreiten, sondern auch darin, authentisch zu interagieren. Langfristig können Sie sich durch die Präsentation Ihres Fachwissens und die Interaktion mit potenziellen Kunden einen Ruf als vertrauenswürdige Autorität in Ihrem Bereich aufbauen.

6. Nehmen Sie kostenpflichtige Medien in Anspruch, um die Reichweite zu steigern

Manchmal erfordert das Erreichen neuer Zielgruppen eine Anschubfinanzierung. Mit Pay-per-Click-Werbung (PPC) auf Google oder gesponserten Beiträgen auf LinkedIn können Sie Entscheidungsträger präzise ansprechen.

Sie können beispielsweise Parameter basierend auf Berufsbezeichnung, Branche, Unternehmensgröße oder Region festlegen, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaft die richtigen Personen erreicht. Retargeting-Kampagnen, die Besucher, die bereits mit Ihrer Website interagiert haben, erneut ansprechen, sind ebenfalls sehr effektiv, um potenzielle Kunden wieder anzusprechen und sie zurück in den Verkaufsprozess zu führen.

7. Nutzen Sie Ihre Daten und implementieren Sie Analysen

Ohne Messung ist Lead-Generierung ratlos. Mit Analysetools können Sie Traffic, Conversions und den ROI von Kampagnen verfolgen. Wenn Sie wissen, woher Ihre besten Leads stammen, können Sie sich auf die effektivsten Kanäle konzentrieren.

Plattformen wie SAP Business Network bieten integrierte Einblicke in Profilansichten, Katalogleistung und Lead-Response-Benchmarks. Diese Kennzahlen ermöglichen es Lieferanten, ihre digitale Präsenz zu gestalten und die Ergebnisse der Lead-Generierung kontinuierlich zu verbessern.

8. Bauen Sie strategische Partnerschaften auf

Durch Co-Marketing mit komplementären Unternehmen können Sie neue Zielgruppen erreichen. Beispielsweise können ein Logistikunternehmen und ein Verpackungslieferant ein gemeinsames Webseminar veranstalten, um eine durchgängige Lösung zu präsentieren.

Partnerschaften generieren nicht nur Leads, sondern positionieren Ihr Unternehmen auch als Teil eines größeren Partnernetzes, was das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit steigern kann.

9. Nutzen Sie KI für schnellere und intelligentere Antworten

Käufer erwarten zeitnahe, professionelle Antworten auf ihre Anfragen. GenAI-Tools können Lieferanten dabei helfen, schnell präzise Antworten zu verfassen und Vorschläge zur Verbesserung ihrer Profile und Einträge zu unterbreiten.

Mit dem Add-on „promote subscription“ von SAP Business Network beispielsweise reichert KI Katalogbeschreibungen an und verbessert die Antworten auf Käuferausschreibungen, wodurch sich Ihre Chancen erhöhen, in die engere Auswahl zu kommen.

Tools und Technologien für die Online-Lead-Generierung

Während die Strategie die Richtung festlegt, ist Technologie das, was die Umsetzung der Online-Lead-Generierung ermöglicht. Doch viele B2B-Unternehmen haben immer noch Probleme mit isolierten oder veralteten Tools, wie z. B. herkömmlichen CRMs, die nicht mit Marketingplattformen synchronisiert sind, oder Analysen, die über Systeme verteilt sind, die nicht miteinander kommunizieren. Diese Lücken verursachen manuelle Arbeit, schränken die Sichtbarkeit ein und verhindern, dass neue Chancen schnell genutzt werden können.

Für eine effektive Lead-Generierung für den Vertrieb ist das richtige Technologie-Toolkit erforderlich:

• Integrierte CRM-Systeme zur Verfolgung von Leads und zur Verwaltung von Interaktionen
• Intelligente Marketingautomatisierung zur Durchführung von E-Mail-Kampagnen und Workflows zur Lead-Betreuung in großem Maßstab
• SEO- und Analysetools zur Optimierung von Websichtbarkeit und -leistung
• Social-Media-Planungstools zum Aufrechterhalten einer konsistenten Präsenz
• B2B-Käufernetzwerkplattformen, die sich direkt in ERP- und Bestellabwicklungssysteme integrieren lassen, damit Käufer Sie problemlos finden, in die engere Wahl nehmen und mit Ihnen Geschäfte abschließen können

Häufige Fallstricke bei der Online-Lead-Generierung

Viele Unternehmen stürzen sich kopfüber in die digitale Lead-Generierung, tappen dabei jedoch in einige häufige Fallen, wodurch ihre Bemühungen gefährdet werden.

Folgende Gefahren sollten vermieden werden:

Diese Gefahren lassen sich natürlich leichter vermeiden, wenn Sie Teil eines Käufernetzwerks sind, das bereits Käufer zusammenführt und die Suche optimiert. Die Profile sind standardisiert, die Aktivität kann gemessen werden, und die Käufer, die Sie finden, sind bereits qualifiziert und motiviert.

So messen Sie den Erfolg bei der Online-Lead-Generierung

Was man nicht misst, kann man auch nicht verbessern. Ein häufiger Fehler bei der Online-Lead-Generierung ist es, Aktivitäten zu verfolgen, ohne deren tatsächliche Auswirkungen auf den Umsatz zu verstehen. Die richtigen Kennzahlen helfen Ihnen dabei, oberflächliche Zahlen wie Website-Klicks von echten Geschäftsergebnissen wie dem Beitrag zur Pipeline zu unterscheiden.

Im Folgenden finden Sie sechs wichtige Kennzahlen, die jeder Lieferant verfolgen sollte:

1. Umsatz und ROI: Die wichtigste Kennzahl ist natürlich der Umsatz. Berechnen Sie den ROI, indem Sie den aus Online-Kanälen generierten Umsatz mit den Kosten für die Gewinnung dieser Leads vergleichen. Ein hoher ROI bestätigt, dass Ihre Bemühungen zur Lead-Generierung für den Verkauf funktionieren.

2. Lead-Volumen und -Qualität: Wie viele neue Kontakte erfassen Sie und sind es die richtigen? Das Verfolgen der reinen Anzahl von Leads ist hilfreich, aber die Qualität der Leads ist wichtiger. Definieren Sie, was ein „qualifizierter Lead“ für Ihr Unternehmen ist.

3. Konversionsraten: Ermitteln Sie in jeder Phase des Verkaufsprozesses, wie viele potenzielle Kunden sich weiterentwickeln. Nützliche Benchmarks und einige verwandte Beispiele:

• Konversion vom Besucher zum Lead (ein Website-Besucher füllt ein Formular aus)
• Konversion vom Lead zur Opportunity (qualifizierte Leads, die in die Pipeline übergehen)
• Konversion von der Opportunity zum Abschluss (erfolgreiche Geschäftsabschlüsse)

Gesunde Konversionsraten signalisieren, dass Ihre Techniken zur Lead-Generierung für den Verkauf das richtige Publikum ansprechen.

4. Kosten pro Lead (CPL): Teilen Sie Ihre Gesamtausgaben für Kampagnen durch die Anzahl der generierten qualifizierten Leads. CPL hilft Ihnen dabei herauszufinden, welche Techniken zur Lead-Generierung die beste Rendite liefern und welche sich auf Ihr Budget auswirken.

5. Pipeline-Beitrag: Letztendlich hängt der Erfolg Ihrer Online-Vertriebsstrategie nicht nur von den Leads für Marketing-Dashboards ab, sondern davon, wie viel Umsatz diese Leads generieren. Messen Sie den Prozentsatz der gesamten Pipeline, der aus Online-Kanälen stammt, und verfolgen Sie das Wachstum von Quartal zu Quartal.

6. Interaktionsanalysen: Über finanzielle Kennzahlen hinaus können Interaktionsdaten zeigen, wie gut Ihre digitale Präsenz bei Käufern ankommt. Betrachten Sie Website-Besuche, Profilaufrufe auf Plattformen wie SAP Business Network, Katalogsuche, Verweildauer auf der Seite und Antwortraten.

Besucherzahlen allein sind zwar nicht gleichbedeutend mit Umsatz, aber sie sind ein wichtiger Indikator für die Bekanntheit. Wenn Ihre Zahlen stetig wachsen, bringt Sie Ihre Online-Vertriebsstrategie in Kontakt mit mehr potenziellen Käufern. Wenn die Besucherzahlen stagnieren oder rückläufig sind, ist es möglicherweise an der Zeit, Ihre SEO-, Content- oder Werbestrategien zu überdenken, um sicherzustellen, dass potenzielle Kunden Sie finden können.

Mit SAP Business Network den Erfolg messen

Für die Lieferanten im SAP Business Network sind viele dieser Erkenntnisse inbegriffen. Mit dem Add-on „promote subscription“ können Sie Folgendes verfolgen:

• Profilansichten nach Branche und Region
• Katalogleistung (Produkte mit über- und unterdurchschnittlicher Leistung)
• Lead-Response-Benchmarks im Vergleich zu Mitbewerbern

Es wird einfacher zu erkennen, ob Sie nicht nur Leads generieren, sondern auch, ob diese Leads die richtigen sind – und wie effektiv Sie sie konvertieren. Mit diesen Tools können Sie den Erfolg Ihres täglichen Workflows messen. Mit Analysen können Sie Ihre Branchenpräsenz für die Online-Lead-Generierung auf nachhaltiges Wachstum ausrichten.

Nächste Schritte – Strategie in Wachstum verwandeln

Bei der Online-Lead-Generierung geht es nicht darum, jeder vielversprechenden Taktik hinterherzujagen. Es geht darum, eine Kombination aus Strategien zu finden, die sich gegenseitig stärken – von der Optimierung Ihrer Website über die Durchführung gezielter Kampagnen bis hin zu Plattformen, auf denen Käufer bereits nach Lieferanten wie Ihnen suchen.

Um eine kontinuierliche Pipeline hochqualifizierter B2B-Leads zu generieren, stellen Sie zunächst sicher, dass Ihre digitale Präsenz vollständig und glaubwürdig ist. Experimentieren Sie mit Inhalten, E-Mails und kostenpflichtigen Taktiken, um zu sehen, was bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Erhöhen Sie dann Ihre Reichweite, indem Sie einem vertrauenswürdigen B2B-Käufernetzwerk beitreten, und sorgen Sie für Wachstum, indem Sie dort präsent sind, wo Käufer einkaufen.