Od kilku lat w polskiej prasie biznesowej pojawia się tajemniczo brzmiący skrót CRM. Od 1999 roku napisano na ten temat kilkaset artykułów i kilka książek. Autorzy z jednej strony gloryfikują korzyści wynikające z wdrożenia CRM, z drugiej podkreślają związane z tym trudności, ryzyko porażki i duże koszty.

Czy warto angażować firmę w projekt CRM? Czy jest to wyłącznie moda wykreowana przez producentów oprogramowania, czy też konieczność wynikająca z realiów rynku? Niewielu menedżerów zna odpowiedź na to pytanie.

W 2001 roku przeprowadzono wśród polskiej kadry zarządzającej pierwsze badania dotyczące świadomości istnienia koncepcji CRM. Wyniki okazały się zaskakujące.¹ Przebadano członków zarządu i szefów IT w ponad 100 dużych przedsiębiorstwach, o obrotach przekraczających 100 mln zł rocznie. Ponad połowa (50,7 proc.) badanych nigdy nie słyszała o systemach CRM, pomimo że prasa gospodarcza i informatyczna była pełna artykułów na ich temat. Tym, którzy coś wiedzieli, CRM najczęściej kojarzył się z zarządzaniem relacjami z klientami, z systemem wspomagającym zarządzanie firmą, z pracą grupową, wymianą informacji, profilowaniem klientów, wspomaganiem marketingu i sprzedaży, analizą i zdobywaniem informacji o rynku, e-biznesem, itp. Od tamtego badania minęły już trzy lata, ale gdyby ponownie zadać to samo pytanie, odpowiedzi byłoby pewnie tyle samo, ilu respondentów.

Czym jest CRM?

Jest to angielski skrót od nazwy Customer Relationship Management, czyli zarządzanie relacjami z klientami. Pojęcie to można rozumieć jako całokształt działań związanych z klientem lub wspomagające je narzędzie informatyczne. W pierwszym rozumieniu CRM to świadome zarządzanie obsługą klientów w celu ich efektywnego pozyskiwania, maksymalizowania sprzedaży oraz zbudowania lojalnej grupy stałych klientów przedsiębiorstwa poprzez satysfakcjonujące zaspokajanie ich potrzeb, przekroczenie oczekiwań oraz indywidualnych preferencji. Jako takie CRM obejmuje każdy aspekt działalności firmy, począwszy od wizji poprzez cele, procesy, stosowane praktyki, na sposobie odbierania telefonów i witania klientów skończywszy.

Z drugiej strony CRM to system informatyczny wspomagający kontakty z klientami przed, w trakcie i po sprzedaży. Z powyższych definicji jednoznacznie wynika, że wdrożenie informatycznego CRM nie ma sensu bez fundamentalnych zmian w samej organizacji. Sam system nie zwiększy sprzedaży, satysfakcji klientów i nie zoptymalizuje istniejących procesów.

Polski rynek CRM - mity i fakty.

Początki były trudne. Firmy informatyczne przygotowały szeroką ofertę systemów CRM. Biorąc pod uwagę niską znajomość produktu wśród kadry kierowniczej, opracowały również programy edukacyjne. W 2001 roku przewidywano, że w ciągu 3 lat ponad połowa dużych przedsiębiorstw zdecyduje się na wdrożenie systemu wspomagającego relacje z klientami.

Rzeczywistość mocno skorygowała te prognozy. Okazało się, że sprzedaż CRM jest nieporównywalnie trudniejsza niż "tradycyjnego systemu wspomagającego zarządzanie". Najczęściej, bo w około 40 proc. przypadków, wdrażały CRM przedsiębiorstwa z branży informatycznej. Typowym odbiorcą byłą firma zatrudniająca średnio 150-200 pracowników, mająca obroty rzędu 50-100 milionów złotych. Największym powodzeniem cieszyły się moduły wspomagające zarządzanie sprzedażą (ponad 90 proc.) i marketingiem (ponad 40 proc.) w ilości około 30-40 stanowisk.

CRM działał z reguły na platformie Microsoft SQL Server i był często zintegrowany z systemem typu back-office, natomiast bardzo rzadko z Call Center. Przeciętne wdrożenie oznaczało koszty rzędu 150-200 tys. zł.

Sytuacja na polskim rynku okazała się zupełnie inna od oczekiwań. To tłumaczy nieobecność w naszym kraju przedstawicielstw światowych producentów oprogramowania CRM innych niż SAP i PeopleSoft. Biuro firmy Siebel Systems zostało zamknięte w ubiegłym roku. Najwięksi dostawcy systemów CRM działający w Polsce przeprowadzili kilka lub kilkanaście wdrożeń, co w porównaniu z ilością implementacji systemów MRPII i ERP było niewielką liczbą.

Gra warta świeczki.

Dziś polski rynek jest już życzliwszy dla CRM. Przeprowadzono kilkaset wdrożeń w średnich i dużych przedsiębiorstwach oraz kilka tysięcy w mniejszych firmach. Klient ma duży wybór. Oferta obejmuje około 50 różnych systemów, wśród nich ponad 30 skierowanych specjalnie dla sektora MŚP. Dlatego można pokusić się o ocenę, czy firmy, które zdecydowały się podjąć ryzyko i ponieść koszty wdrożenia CRM, osiągnęły namacalne korzyści.

Efekty implementacji informatycznego systemu wspomagającego relacje z klientem są odczuwane na różnych poziomach. W skali całej firmy mówimy o korzyściach strategicznych, długofalowych. Można je zaobserwować dopiero po 2-3 latach, dlatego na razie trudno je oszacować ze względu na zbyt krótki czas, jaki upłynął od zakończenia wdrożeń. Znacznie łatwiej jest natomiast obliczyć korzyści operacyjne. W tabeli na str. 6 porównano pracę osoby zatrudnionej w dziale handlowym korzystającym z systemu CRM z pracownikiem firmy nieposiadającej takiego narzędzia.

Podane w tabeli wyniki są uzależnione od rodzaju wykonanej pracy, modelu biznesowego, zakresu obowiązków itp. Podobnie czas realizacji poszczególnych zadań przez system CRM jest uzależniony od jego rodzaju, konfiguracji oraz spójności i wiarygodności danych. Szybka kalkulacja pokazuje jednak, że pracownik korzystający z systemu CRM oszczędza ok. 60 godzin miesięcznie! Załóżmy, że koszt 1 godziny, z uwzględnieniem podatków, składek na ubezpieczenie społeczne, urlopów i świąt, to około 15 zł. Z pomocą systemu informatycznego w ciągu miesiąca jedno stanowisko może przynieść blisko 900 zł. oszczędności. Zagospodarowanie tej nadwyżki zależy od kadry kierowniczej; można zwiększyć wydajność nie zatrudniając kolejnego pracownika lub zredukować zespół. Z powyższej kalkulacji wynika więc, że wdrożenie systemu CRM to inwestycja, która może się zwrócić w przeciągu kilku, najwyżej kilkunastu miesięcy. A należy jeszcze uwzględnić dalekosiężne skutki korzyści strategicznych.

To jest właśnie odpowiedź na tytułowe pytanie. Wdrażając system CRM, firmy szybko mogą osiągnąć wymierne korzyści ekonomiczne. Okres zwrotu z inwestycji nie powinien przekroczyć roku. Biorąc pod uwagę fakt, że już teraz istnieje w Polsce całkiem spore grono użytkowników CRM, ich firmy staną się dzięki niemu bardziej efektywne, szybsze i lepiej dostosowane do globalnej konkurencji. Oznacza to, że inne przedsiębiorstwa, aby zapewnić sobie podobne warunki konkurencyjne, będą musiały poszukać alternatywnych dróg zwiększenia wydajności albo wdrożyć... CRM. To już nie moda, lecz konieczność. A kto szybciej podejmie decyzję - ten szybciej na niej skorzysta.

---

Najważniejsze korzyści strategiczne z wdrożenia CRM

• możliwość stworzenia centralnego systemu informacji marketingowej (SIM)
• ułatwienie wdrożenia filozofii zarządzania opartej o CRM
• zwiększenie satysfakcji klientów
• zwiększenie lojalności klientów
• zwiększenie sprzedaży
• wprowadzenie spójnego systemu obsługi klienta dla całej firmy.

Najważniejsze korzyści operacyjne z wdrożenia CRM

• zredukowanie czasu sprzedawców przeznaczonego na czynności administracyjne
• zwiększenie efektywności wykonywanych działań posprzedażowych
• obniżenie kosztów rekrutacji i szkolenia pracowników
• zmniejszenie kosztów zmiennych
• zmniejszenie ilości reklamacji
• zwiększenie efektywności działań promocyjnych
• zmniejszenie kosztów promocji
• zaoszczędzenie czasu pracy pracowników działu promocji
• pełna kontrolę budżetu przeznaczonego na promocję
• badanie efektywności poszczególnych działań promocyjnych
• kontrola pracy działów handlowych
• szybsze przygotowywanie materiałów dla klientów
• identyfikacja klientów, z którymi rozmowy utknęły w martwym punkcie.

Nazwa czynności:	Czas potrzebny na wykonanie czynności bez systemu CRM (w minutach)	Czas potrzebny na wykonanie czynności z systemem klasy CRM (w minutach)	Liczba operacji w ciągu miesiąca	OSZCZĘDNOŚCI (w minutach)
Przygotowanie standardowej oferty (np. uzupełnienie dokumentu o dane teleadresowe klienta, wprowadzenie odpowiednich ilości produktów oraz wysłanie dokumentu e-mailem)	60	10	20	1000
Odszukanie danych teleadresowych kontrahenta (np. przeszukanie notesu w celu odnalezienia numeru telefonu do klienta)	3	0.5	120	300
Analiza historii kontaktów z kontrahentem (np. przejrzenie notatek dotyczących klienta oraz uzgodnień poczynionych z klientem)	10	2	80	640
Odnalezienie dokumentu związanego z kontrahentem (np. odnalezienie dokumentu umowy / faktury / zamówienia) w segregatorze	15	1	10	140
Przygotowanie listy kontrahentów spełniających określone warunki (np. przejrzenie arkusza Excela z listą klientów i wybór klientów należących do określonej branży / regionu geograficznego)	120	1	4	476
Przygotowanie korespondencji seryjnej (mailingu) do grupy kontrahentów (np. przygotowanie 1000 listów z aktualnym cennikiem, zawierającym dane teleadresowe kontrahentów)	60	4	4	224
Przygotowanie e-mailingu do grupy kontrahentów (np. wysłanie 100 emaili z treścią promocji do 100 różnych kontrahentów	120	4	4	464
Przygotowanie tygodniowego raportu z wykonanej pracy (np. raportu zawierającego aktywności handlowca - ilość wykonanych telefonów, wizyt, złożonych ofert, wygranych ofert, pozyskanych nowych klientów itp.)	120	1	4	476

dr Agata Stachowicz-Stanusch
Maciej Stanusch
Autorzy są niezależnymi konsultantami ds. zarządzania marketingowego, członkami Amerykańskiej Akademii Zarządzania.