Od czterech lat firma badawcza SMG/KRC realizuje najszersze w Polsce badania kadry kierowniczej przedsiębiorstw. Dzięki temu sporo już wiemy o tej grupie zawodowej.

PRO jest pierwszym tego typu badaniem na polskim rynku - wcześniej nie prowadzono szeroko zakrojonych badań marketingowych w gronie kadry zarządzającej. Realizujemy co prawda od 1995 roku ogólnopolskie badania czytelnictwa (PBC), ale nie dostarczają one wystarczających danych o tej grupie osób, jako że są one nielicznie reprezentowane w próbie do badania.

Statystyczny polski menedżer.

Z badania PRO wynika, że jest to dobrze wykształcony mężczyzna po czterdziestce. Jeśli przyjrzymy się bliżej, okaże się, że co czwarty z przebadanych nie ukończył jeszcze trzydziestego piątego życia, a odsetek ten od czterech lat systematycznie wzrasta. Co równie ciekawe, w najmłodszej grupie wiekowej (do 30 lat) panie zdarzają się istotnie częściej niż w całości kierowniczej populacji.

Polskich menedżerów trudno jednoznacznie określić pod względem zadań, przed którymi stają. Przebadani niemal równie często zajmują się szeroko pojętymi finansami, jak i zarządzaniem zasobami ludzkimi. W czołówce wymienianych obszarów odpowiedzialności pojawiają się również sprzedaż oraz produkcja, co dopełnia różnorodności pejzażu. Zdaje się także, że badanie PRO w pewien sposób utwierdza wiecznie żywy stereotyp - aż dwie trzecie osób, które wskazały finanse jako specjalizację zawodową to kobiety.

Badanie PRO pozwala nam także zerknąć na rodzaje wydatków i zakupionych przez firmę usług. Liderami, choć nie zdecydowanymi, są w tej kwestii reklama i szkolenia. Firmy, w których pracują nasi badani, najwięcej środków poświęcają zatem na promocję własnej działalności oraz poprawę kwalifikacji pracującej kadry, słowem - inwestycje z przyszłością.

Ważnym celem inwestycji na rzecz pracowników są też, obok wspominanych już szkoleń i sympozjów, służbowe podróże. Ale tylko krajowe - w podróże zagraniczne nie inwestuje się tak chętnie; zapewne bardziej za sprawą braku takiej potrzeby niż dobrej woli.

Jeśli chodzi o wydatki technicznie, to zdecydowanie przeważają zakupy związane z IT - co trzeci badany deklaruje rozbudowę sprzętu komputerowego w przeciągu ostatniego roku. Wskaźnik ten jednak z roku na rok konsekwentnie spada, a same wydatki są stosunkowo niskie i nie przekraczają 10 tys. złotych. W firmach stawia się więc raczej na powolne, ale systematyczne zmiany ewolucyjne, niż na generalną, komputerową rewolucję.

Na koniec przyjrzyjmy się nieco mediowym potrzebom badanych. Jeśli chodzi o prasę codzienną, menedżerowie najchętniej sięgają po Rzeczpospolitą oraz Gazetę Wyborczą. Wśród tygodników dominują natomiast trzy pisma społeczno-polityczne: Newsweek, Wprost i Polityka. W czołówce czytanych tytułów znajdują się także takie gazety jak: Puls Biznesu, Gazeta Prawna i Parkiet, koncentrujące się na tematyce gospodarczej i ekonomicznej.

Dyrektorzy i kierownicy to "widzowie wieczorni" - najczęściej siadają przed telewizorem między godziną 20 do 24. Radia najczęściej słuchają w samochodzie lub w zaciszu domowego ogniska. To chyba dobrze, bo to znaczy, że w pracy raczej się nie nudzą.

Metodologia badania.

Badanie Pro dostarcza wydawcom prasy z tego segmentu bogatej wiedzy o profilu czytelników poszczególnych czasopism i pozwala dostosować do ich potrzeb zawartość redakcyjną publikacji. Wyniki badania dostarczają także rzetelnych argumentów handlowych, pozwalających lepiej zaprezentować walory przestrzeni reklamowej.

Z drugiej strony reklamodawcy i reprezentujące ich agencje reklamowe znajdują w tym badaniu pomoc w wyborze właściwych tytułów i optymalnym planowaniu kampanii reklamowych.

Jakie informacje zbieramy?

• Mierzymy czytelnictwo gazet codziennych oraz periodyków o tematyce gospodarczej i ekonomiczno-finansowej.
• Zbieramy szczegółowe informacje pozwalające charakteryzować czytelników różnych tytułów pod względem ich demografii, korzystania z różnego typu dóbr, pozycji badanego w firmie, branży i rodzaju przedsiębiorstwa, w którym respondent jest zatrudniony oraz decyzji o zakupach dóbr i usług na rzecz firmy.
• Uzyskujemy informacje na temat zwyczajów związanych ze słuchaniem radia, oglądaniem telewizji i korzystaniem z Internetu.
• Posiadamy informacje dodatkowe o badanych - o sposobach spędzania wolnego czasu, odbywaniu podróży służbowych, korzystania z różnego typu dóbr prywatnie i na polu zawodowym, znajomości języków obcych.

Kogo badamy? Populacja menadżerów pracujących w przedsiębiorstwach zatrudniających ponad 20 osób szacowana jest na około 270 tysięcy osób. Do każdej fali badania PRO losujemy 2 000 z nich. Uwzględniamy przy losowaniu branżę przedsiębiorstwa i wielkość firmy oraz jej lokalizację.

Firmy, z których dobieramy respondentów, są losowane z baz danych firm TeleAdreson oraz Hoppenstedt Bonnier.

Projekt Pro realizujemy cyklicznie od roku 2000. W tym roku zrealizowaliśmy piątą już falę pomiaru, a jesienią planujemy kolejną edycję studium. Godne podkreślenia jest, że łącznie dysponujemy informacjami zebranymi od ponad 11 tysięcy menedżerów. Pozwala to na analizy nawet w dość wąskich podgrupach, np. osób odpowiedzialnych za IT bądź finanse.

Dzięki temu, że nie wprowadzamy większych zmian, jeśli chodzi o sposób zadawania pytań, wielkość i dobór próby czy sposób realizacji badania, możliwe jest uprawnione porównywanie wyników na przestrzeni kolejnych fal badania. Oczywiście aktualizujemy i rozbudowujemy listę badanych tytułów i witryn internetowych, stacji telewizyjnych itd.

Korzyści z PRO.

Dzięki wynikom badania PRO reklamodawcy mają pełną swobodę przy określaniu grup celowych i podejmowaniu decyzji o alokowaniu kampanii reklamowych skierowanych do środowiska biznesowego, atrakcyjnego zarówno na ze względu na komunikację typu B2B, ale także z uwagi na znaczną indywidualną siłę nabywczą.

Wszyscy odbiorcy mogą lepiej poznać strukturę polskich menedżerów - rzecz interesującą samą w sobie.

Izabela Anuszewska