MULTIBRÁS

Quando foram implementadas as novas funcionalidades do SAP CRM, a equipe de televendas da Multibrás já esperava que o trabalho fosse se tornar mais fluido e produtivo. Afinal, elas acabariam com a necessidade de o funcionário percorrer diversos sistemas para reunir as informações necessárias ao atendimento. Foi exatamente o que ocorreu, superando todas as expectativas. A mudança logo fez efeito naquele tipo de indicador que, no final das contas, é o que mais importa para toda empresa: a rentabilidade. O resultado veio rápido: a implementação terminou em abril de 2005 e a melhora no desempenho das vendas já era notável em agosto, em apenas quatro meses.

A tradição da Multibrás em colecionar bons resultados com investimento tecnológico vem de longe. A empresa nasceu em 1994, com a fusão dos três nomes mais sólidos do mercado de eletrodomésticos do Brasil – Brastemp, Consul e Semer. A Brastemp, criada em 1954, mostrou desde o início sua vocação inovadora ao lançar, em 1960, sua primeira lavadora de roupas, iniciando a escalada rumo ao topo das marcas associadas à tecnologia e ao conforto doméstico. Depois que as três marcas pertencentes ao antigo grupo Brasmotor foram integradas (a Brastemp e a Consul foram mantidas no mercado), a Multibrás acelerou ainda mais o legado do pioneirismo: desde a fusão, lançou mais de 400 novos produtos e vendeu cerca de 45 milhões de unidades em diversos países. A participação de mercado no Brasil é de 40%, e o faturamento em 2004 atingiu R$ 2,5 bilhões.

	Antes, os vendedores escolhiam, no dia, para quais clientes telefonariam. Depois que os supervisores passaram a usar as soluções SAP CRM e SAP NetWeaver BI integradas com os dados de mercado, a lista passou a ser feita tomando como base dados reais — por exemplo, a propensão a compra do cliente. O processo se tornou muito mais assertivo.
Pedro Paulo Simão Filho, Gerente de Tecnologia da Informação da Multibrás

A maior fábrica de refrigeradores do mundo

Quatro anos após a fusão, em 1998, a Multibrás deu início ao seu relacionamento com a SAP. A adoção da solução SAP foi considerada necessária pela crescente complexidade e pelo tamanho da companhia. A Multibrás tem 8 mil funcionários e é subsidiária da Whirlpool Corporation, maior fabricante de eletrodomésticos do mundo. Suas atividades no Brasil se dividem em um escritório e um centro de logística em Tamboré (SP) e quatro fábricas – São Paulo, Rio Claro (SP), Manaus (AM) e Joinville (SC) –, onde está a maior linha de produção de refrigeradores do globo. Além disso, fica em São Paulo o centro administrativo da Multibrás da América Latina. Para administrar essa estrutura, a companhia decidiu unificar ao máximo seus sistemas de tecnologia da informação. A escolha se mostrou certeira. Três anos depois de implementada a solução da SAP, a Multibrás começou a concentrar suas forças numa poderosa estrutura de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) – um passo estratégico para uma corporação interessada em garantir atendimento de boa qualidade no competitivo mercado de consumo. O modelo do software escolhido foi o SAP CRM, e a primeira funcionalidade adotada foi o E-commerce, uma solução que transforma a Internet em um canal lucrativo de vendas e de interação, tanto para clientes empresariais quanto para consumidores.

Autorizadas compram pela Internet

A evolução natural dessa solução ocorreu em 2002, quando o SAP CRM passou a exibir um catálogo de peças, manuais e boletins técnicos via Internet, acessíveis por meio de senha para 100% da rede de assistência técnica autorizada e espalhada pelo país. Num primeiro momento, a rede de autorizadas apenas consultava o catálogo. Essa já era uma vantagem significativa, considerando que a Multibrás é a única fabricante de todos os produtos da linha branca, com produção de refrigeradores, freezers, fogões, fornos de microondas, lavalouças, secadoras e lavadoras de roupa, condicionadores e depuradores de ar, além de eletrodomésticos portáteis, como liquidificadores, batedeiras, cafeteiras e multiprocessadores. Em seguida, as lojas de assistência técnica puderam também realizar compras de peças via Internet.

Pedidos fechados pelo notebook

No segundo semestre de 2002, a Multibrás decidiu aproveitar a tecnologia existente para dar mais músculos e flexibilidade a sua força de vendas. O “fortificante” escolhido foi o SAP CRM Field Applications, uma solução que permite que os colaboradores de fora da empresa tenham acesso a funcionalidades de marketing, vendas e serviços, onde quer que estejam e por meio de uma variedade de dispositivos móveis, tais como computadores portáteis, assistentes pessoais (PDA) e Tablet PC. Para adotar essas funcionalidades e migrar para uma versão mais atualizada do ambiente SAP ERP, a empresa decidiu fazer um robusto investimento em hardware, com máquinas de 64 bits, servidores web e notebooks, que passariam a ser instrumentos básicos de trabalho dos vendedores. Naquela época, a Multibrás tinha em funcionamento uma solução móvel com os vendedores, desenvolvida por um outro fornecedor de software de gestão empresarial. Um publicitário talvez dissesse que o sistema “não era assim uma Brastemp”. A decisão foi substituí-lo.

	Estrategicamente, foi melhor migrar para o ambiente SAP e manter tudo sob o mesmo guarda-chuva.
Pedro Paulo Simão Filho, Gerente de Tecnologia da Informação da Multibrás

Conectado ao novo sistema, o time de vendedores lançou-se a campo com seus notebooks para visitar grandes varejistas. “Havia um diferencial em relação a outros projetos de mobile implementados na época. Várias empresas usavam sistemas do mesmo tipo para gerenciar as atividades dos vendedores, definição de calendário e relato de oportunidades de negócio. Era mais um sistema de organização do trabalho do que de venda propriamente dita”, explica Pedro Paulo Simão. A Multibrás preferiu dar ao vendedor o poder de levar o ciclo do negócio até o fim: pelo notebook é possível fazer pedidos e fechar vendas.

Call center mais ativo

Com os trabalhos em expansão, a companhia precisou reestruturar sua central de atendimento logístico. Até 2003, a Multibrás contava com 30 posições, incumbidas basicamente de atender à área de logística – por exemplo, redefinir prioridades de entrega, acompanhar percursos de caminhões e registrar ocorrências.

Os atendentes atuavam como porta de entrada para o contato com os varejistas. Quaisquer decisões ou consultas de informação mais difíceis tinham de ser repassadas a uma equipe de apoio, com 50 outros funcionários. Até aquele momento, essa operação se baseava num sistema desenvolvido internamente, sem integração com as soluções SAP. “As dificuldades eram inúmeras. Para informar ao cliente quando exatamente ele receberia seu pedido, os funcionários tinham de rastrear dados em vários sistemas”, lembra Pedro Paulo Simão Filho. A centralização na solução SAP CRM simplificou os processos e deu maior agilidade à central logística.

	A solução SAP CRM funciona muito bem. É uma das soluções mais estáveis com as quais eu já tive oportunidade de trabalhar.
Pedro Paulo Simão Filho, Gerente de Tecnologia da Informação da Multibrás

Interação com o consumidor

A continuidade da implementação da solução de gestão de relacionamento com clientes aconteceu com a adoção do SAP CRM Interaction Center para o consumidor final, de forma que ele pode agendar uma visita de um técnico ao ligar para o número 0800. Essa informação é enviada para a rede autorizada, que por sua vez é destacada para realizar o serviço.

Com outra solução adotada, o SAP CRM Service, foi possível transformar o atendimento ao consumidor em uma rentável linha empresarial com uma ampla gama de funcionalidades. Serviços de campo, gerenciamento de garantias, serviços de canais e análises de serviços, constam também no SAP CRM Service. Essas soluções foram concluídas em 2004. As novas funcionalidades dotaram o call center de grande capacidade de resposta e o tornaram mais ativo.

Conversa com o cliente certo

O investimento mais agressivo, no entanto, continuou reservado para o canal de televendas, que vinha enfrentando pesada concorrência. Competidores menores buscavam tomar ao menos parte da apetitosa participação do mercado da Multibrás. Por isso, em 2005, a empresa continuou a sofisticar sua operação. O projeto tinha uma meta clara: dotar o call center de mais inteligência.

A estratégia foi conectar a central de atendimento telefônico ao SAP NetWeaver Business Intelligence. Antes, eram os próprios vendedores que escolhiam para quais clientes telefonariam no dia. Havia tolerância de margem de erro, hoje considerada muito larga. Na nova solução, supervisores usam as funcionalidades integradas do SAP CRM e do SAP NetWeaver BI, com os dados de mercado já processados, e elaboram uma lista de telefonemas a fazer no dia. A lista é baseada em informações reais e atualizadas – por exemplo, qual varejista tem maior propensão a compra e de quais produtos.

No lado receptivo, quando o varejista telefona para a Multibrás, o sistema identifica quem está ligando e o encaminha diretamente para o vendedor responsável por aquele cliente. “Esse era um canal que enfrentava grande concorrência no mercado, mas conseguimos reverter o jogo, em apenas quatro meses após a implementação da solução. Conseguimos um grande ganho de produtividade e retornamos aos patamares de desempenho e rentabilidade que tínhamos antes”, diz o executivo.

A Multibrás não pára. Estão em estudo a atualização do SAP ERP e a do SAP CRM. “Nossa opção pela SAP foi pela estrutura, pela visão de futuro, por algo que continuará evoluindo por anos”, explica Pedro Paulo Simão Filho.