REDEFININDO CANAIS PARA ALCANÇAR O RETORNO
Nascida como um pequeno negócio de secos e molhados há 69, fundada por imigrantes italianos, a Perdigão é hoje uma empresa líder em bens de consumo no Brasil e uma das maiores empresas de alimentos da América Latina. Produtora reconhecida nacional e internacionalmente por seus produtos refrigerados e congelados, a Perdigão tem em média entre 25% e 35% dos mercados em que atua.
A empresa vem lançando entre 20 e 40 novos produtos anualmente durante os últimos oito anos, e possui uma rede de distribuição, com 20 centros de distribuição próprios e 10 terceirizados. A Perdigão sabia que para crescer em longo prazo, teria de incrementar sua participação de mercado em categorias de produtos críticas.
A participação de mercado da Perdigão está diretamente relacionada a sua capacidade de distribuição. Dessa forma, o primeiro passo seria identificar as principais regiões onde a rede de distribuição da Perdigão era menos eficaz que a de seu principal concorrente. Antonio Zambelli, Diretor de Marketing da Perdigão, explica: “Como uma empresa de bens de consumo, nossa participação de mercado está diretamente ligada à capacidade de nossa rede de distribuição. Nós nos preparamos para mexer com a concorrência, e até mesmo superá-la”.
DEFININDO A ESTRATÉGIA: SELECIONANDO O PARCEIRO ADEQUADO
Durante uma reunião anual de planejamento estratégico em 2001, o time executivo da Perdigão decidiu que a Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) era a resposta. A alta gestão definiu uma estratégia de clientes projetada para otimizar sua rede de distribuição. “Para a Perdigão, o CRM foi o melhor instrumento para aumentar o valor agregado de nossa rede de distribuição e nosso relacionamento com clientes”, explica Zambelli.
Com o tempo, isso tem um impacto direto no plano da Perdigão de gerar demanda no canal de distribuição. Os resultados: uma rede de distribuição mais fortalecida, incremento de participação de mercado e uma clara e efetiva vantagem competitiva. São Paulo foi o ponto inicial para o lançamento do projeto, uma vez que era a região com a maior oportunidade de crescimento de participação de mercado em clientes Business-to-Business (B2B), que incluem supermercados, pequenas lojas de varejo e distribuidores atacadistas.
Depois de definir o alcance de seu projeto de CRM, a Perdigão considerou soluções da Peoplesoft, SAP e Oracle. A Perdigão escolheu o SAP CRM com base em seu núcleo de funcionalidade e sua capacidade de integrar-se à retaguarda do SAP ERP. As interações com os clientes B2B e consumidores finais poderiam ser ligadas diretamente a resultados; e dados atualizados, em vez de intuição, passariam a ser a base dos processos de negócio. Em junho de 2002, a Perdigão lançou a primeira fase de seus esforços de CRM em São Paulo, com a implementação das soluções de centro de interação com clientes e de vendas ativas e passivas do SAP CRM.
AVALIANDO O IMPACTO: VENDAS E SERVIÇOS
No passado, os vendedores de São Paulo tinham várias dificuldades para completar suas rotas de vendas e alcançar seus objetivos. Em primeiro lugar, muitos clientes não estavam disponíveis quando o vendedor os visitava. Em segundo lugar, não havia um processo sistemático para acompanhar os clientes, entender e registrar as razões para devoluções de produtos. Em terceiro lugar, se não havia estoque de determinado produto, não se oferecia aos clientes um produto alternativo para atender suas necessidades. Combinados, esses fatores eram as principais razões para a perda de vendas e conseqüentemente de impacto na participação de mercado.
Para solucionar esses problemas, a Perdigão criou um novo departamento de Televendas e Telemarketing, com suas funções apoiadas pelo SAP CRM. O departamento atua como uma equipe de vendas interna, recebendo pedidos diretamente dos clientes e respondendo suas dúvidas referentes a devoluções, situação de pedidos e itens não disponíveis. Utilizando o SAP CRM, essas unidades de apoio a vendas fazem recomendações de produtos aos clientes B2B com o objetivo de recuperar vendas perdidas decorrentes de produtos devolvidos, indisponibilidade de produtos e visitas de venda sem sucesso.
O atendimento a clientes também foi um dos focos da iniciativa. Com a substituição do sistema legado (desatualizado) pelo SAP CRM, a empresa foi capaz de construir processos mais otimizados para o campo e para responder as demandas do atendimento. O trabalho duplicado e o tempo indisponível desnecessário entre os atendentes foram significativamente reduzidos. Além disso, pela integração entre o SAP CRM e o sistema ERP, a Perdigão melhorou seus processos de acompanhamento de reclamações e análise.
O ROI DO CRM
A estratégia da Perdigão de construir relacionamentos com clientes para gerar demanda e movimentar o negócio por meio da cadeia de distribuição está trazendo resultados. A Perdigão obterá uma Taxa Interna de Retorno (TIR) de 52% ao fim de 2004. Os principais resultados incluem, mas não estão limitados a:
Incremento da participação de mercado — Nos últimos dois anos, a participação de mercado da Perdigão em São Paulo cresceu de 14,5% para 22% e, desse crescimento, uma parcela significativa é diretamente atribuível ao SAP CRM.
Incremento de vendas — Em 2004 a Perdigão terá receitas adicionais de mais de R$ 2,24 milhões.
Redução de custos — Com a utilização do SAP CRM para substituir o sistema legado de Call Center, a Perdigão alcançará R$ 173.000 em redução de custos até o fim de 2004. A Perdigão já experimentou uma redução de 30 dias em média no tempo de resposta às reclamações de clientes e consumidores.
Mais agilidade para a solução de problemas — A Perdigão já experimentou uma redução de 30 dias em média no tempo de resposta às reclamações de clientes e consumidores.
ROI EM OITO PONTOS
Lições aprendidas com a implementação do SAP CRM na Perdigão
- Reinventar para liderar
Buscando diferenciar ainda mais a empresa, a equipe de gestão utilizou o SAP CRM para gerar demanda, incrementando vendas na cadeia de distribuição. O resultado: Um aumento de 7,5% em participação de mercado apenas em São Paulo e uma taxa interna de retorno projetada de 52% até o fim de 2004.
- Gerar eficiência em serviços, buscando resultados
Por meio da integração de seu CIC ao SAP ERP e otimizando o fluxo de informações, a Perdigão já experimentou uma redução de 30 dias em média no tempo de resposta às reclamações de clientes e consumidores.
- A informação traz oportunidades
As áreas de contato com o cliente da Perdigão trabalham mais coordenadas em torno da mesma base de dados de clientes. O SAP CRM tornou isso possível combinando as informações provenientes do campo com as informações sobre produtos devolvidos e levantamentos de atendimento.
- Esteja próximo aos clientes
Com o SAP CRM, a Perdigão agora pode rapidamente gerar relatórios que destaquem os principais problemas que os clientes e consumidores estão comunicando à empresa. Esses relatórios vão direto para o presidente, permitindo que ele possa facilmente focar-se nos pontos onde possa estimular as melhorias adequadas em produtos ou processos.
- Disseminar o foco no cliente em toda a empresa
Implementar CRM para a força de vendas, marketing e atendimento ao cliente de forma isolada não garante que toda a empresa já tenha foco no cliente. A Perdigão planeja engajar todos os departamentos mostrando a cada grupo os benefícios relevantes com a adoção do SAP CRM e os benefícios do foco no cliente.
- Vendas: Otimizar para ter sucesso
Apoiados pelo novo departamento de Televendas e Telemarketing, os vendedores de São Paulo agora atendem até 37,2% mais clientes por mês que a média global da empresa. A Perdigão praticamente dobrou o número de padarias atendidas.
- Conecte os produtos e os clientes
Por meio da criação de relacionamentos diretos com seus clientes B2B e usuários finais, a Perdigão será capaz de coletar, analisar e utilizar o feedback dos clientes para o desenvolvimento de produtos.
- Faça um business case
Com base no sucesso alcançado em São Paulo, a Perdigão planeja implementar o SAP CRM em todo o Brasil para alcançar uma vantagem competitiva inigualável na indústria.
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